客服熱線：
手機版
二維碼
財政部中國財政科學研究院博士后盤和林指出，中插廣告主要是在視頻網(wǎng)站播出的，而視頻網(wǎng)站的客戶群體很大程度上符合網(wǎng)貸平臺的消費者定位。
工人日報記者 楊召奎
隨著監(jiān)管趨嚴，不少互金廣告瞄準了新形式，即利用電視劇中的場景、角色等推出劇中廣告情景短劇。但一些廣告中出現(xiàn)了誤導消費者、風險提示被隱藏等違規(guī)現(xiàn)象——
“關(guān)宏宇，我關(guān)宏峰的雙胞胎親弟弟，要跟我借10萬元錢。借，還是不借？”
看過熱播網(wǎng)劇《白夜追兇》的觀眾，應該對劇中的這則廣告不陌生。正當觀眾追劇入迷時，畫面一轉(zhuǎn)出現(xiàn)了“白夜現(xiàn)場”四個字。男主角關(guān)宏宇的扮演者神情嚴肅地分析著是否要借錢給弟弟，下一秒，就引出了某網(wǎng)貸平臺的廣告。
這種廣告模式被業(yè)內(nèi)稱為創(chuàng)意中插廣告，即當電視劇播到某個節(jié)點時，利用劇中的場景、人物形象、性格、關(guān)系、道具推出的廣告情景短劇，主要在視頻網(wǎng)站播出。相較于其他廣告形式，中插廣告能夠與劇情融為一體，風格詼諧自然。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，從一年前的“應者寥寥”到現(xiàn)在的兩三百萬元一條，中插廣告在今年呈爆發(fā)式增長。其中，網(wǎng)貸平臺廣告占比最高。在2016年年底至今播出的熱門大劇中，共有包括《楚喬傳》《軍師聯(lián)盟》《河神》在內(nèi)的16部影視劇（包括綜藝節(jié)目）出現(xiàn)了網(wǎng)貸平臺的廣告，涉及11個網(wǎng)貸平臺，其中有8個網(wǎng)貸平臺廣告以中插形式呈現(xiàn)。在近日熱播的《獵場》中，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融新聞中心不完全統(tǒng)計，目前已有超過10家網(wǎng)貸平臺參與了《獵場》的植入營銷。
網(wǎng)貸平臺為何熱衷投放中插廣告？這種創(chuàng)意廣告形式受不受限制？
嚴管之下，互金廣告尋求新渠道
中國政法大學知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)對記者表示，網(wǎng)貸平臺青睞中插廣告，與監(jiān)管層對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告的嚴格監(jiān)管有關(guān)。
據(jù)了解，早在瞄準中插廣告之前，P2P網(wǎng)貸平臺已經(jīng)在線上線下展開了多輪大規(guī)模營銷宣傳。但由于一些企業(yè)在廣告宣傳過程中夸大事實，甚至進行虛假宣傳，往往會誘導消費者。特別是由于最初缺乏監(jiān)管，網(wǎng)貸行業(yè)野蠻生長之后，出現(xiàn)大量跑路、欺詐等現(xiàn)象，侵犯了消費者權(quán)益。
為治理互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)違法違規(guī)的廣告亂象，2016年4月，工商總局等17個部委出臺《關(guān)于開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財名義從事金融活動風險專項整治工作實施方案》，劃定了九條“紅線”，在全國范圍內(nèi)部署開展專項整治工作，對互聯(lián)網(wǎng)金融廣告和以投資理財名義從事金融活動行為進行集中清理整治。
當年8月，銀監(jiān)會發(fā)布的《網(wǎng)絡借貸信息中介機構(gòu)業(yè)務活動管理暫行辦法》又明確規(guī)定：“禁止網(wǎng)貸平臺自行或委托、授權(quán)第三方在互聯(lián)網(wǎng)、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目”。此舉使得互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的廣告投放只能依托線上。
趙占領(lǐng)認為，如今，隨著監(jiān)管趨嚴，無法滿足合規(guī)需求的網(wǎng)貸平臺不得不選擇退出或轉(zhuǎn)型，合規(guī)的平臺則需要尋找新的廣告投放渠道以提升影響力。創(chuàng)意中插廣告作為隨互聯(lián)網(wǎng)崛起的新興廣告形式，自然成了網(wǎng)貸平臺推廣自己的一個好渠道。另外，與劇中的硬植入相比，中插廣告不受制于劇集制作環(huán)節(jié)，更適合更新迭代快速的金融產(chǎn)品。
流量與話題性帶來廣告效果
如果說嚴格監(jiān)管是網(wǎng)貸平臺轉(zhuǎn)頭中插廣告的外因的話，那么龐大的流量和引發(fā)的話題討論則是內(nèi)因。
財政部中國財政科學研究院博士后盤和林指出，中插廣告主要是在視頻網(wǎng)站播出的，而視頻網(wǎng)站的客戶群體很大程度上符合網(wǎng)貸平臺的消費者定位。
與《獵場》進行廣告合作的掌眾財富品牌負責人告訴記者：“我們會通過一些效果判定做出投放選擇，《獵場》這部劇從IP流量、話題性和內(nèi)容調(diào)性上來看都比較符合。我們關(guān)注的也是正在職場打拼的社會中堅力量，此次與《獵場》合作，也是倡導既要努力奮斗，又要注重財產(chǎn)安全，理智出借的生活理念。”
熱播劇巨大的流量也是網(wǎng)貸平臺比較看重的。另一家網(wǎng)貸平臺公關(guān)部負責人告訴記者，以《獵場》為例，該劇未播先火，必然會帶來巨大的流量，選擇該劇引入中插廣告能夠引起一定的話題性，在社交平臺上形成二次傳播。
中插廣告確實能帶來這樣的實際效果。2016年年初，“愛錢進”成為第一個嘗試創(chuàng)意中插的網(wǎng)貸平臺。據(jù)AdMasterSEI廣告效果評估數(shù)據(jù)顯示，從《老九門》播出前到播出兩期后的3次調(diào)研，“愛錢進”的品牌認知度上升了220%，而品牌好感度也提升了3%。
創(chuàng)意廣告不能越過合規(guī)邊界
創(chuàng)意中插廣告正是憑借與劇情的互動，努力削減違和感，試圖在減少用戶排斥的條件下，完成產(chǎn)品信息的悄然傳達。但記者發(fā)現(xiàn)，一些中插廣告粗制濫造，創(chuàng)意的形式遠遠大于創(chuàng)意內(nèi)容，引起一些用戶的反感。
在此背景下，要求監(jiān)管部門整治中插廣告的聲音開始出現(xiàn)。
在盤和林看來，用戶現(xiàn)在可以“用腳投票”，對過多、低質(zhì)量的中插廣告，用戶自然不買賬，久而久之就會倒逼行業(yè)進行整改。
各大視頻網(wǎng)站似乎也意識到了這點，開始對不少劇集做出了調(diào)整要求，規(guī)定一集只能放置一條中插廣告。但有細心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，中插廣告的頻次少了，但時長卻加長了，從原來的30秒變?yōu)榱艘环昼娚踔粮?，依舊影響著觀眾的觀劇體驗。
此外，也有律師表示，一些網(wǎng)貸平臺的中插廣告還存在違規(guī)現(xiàn)象。比如，廣告詞容易誤導消費者；風險提示被隱藏，不容易發(fā)現(xiàn)；廣告宣傳與實際相差甚遠等。
對此，趙占領(lǐng)呼吁有關(guān)部門出臺相應政策對中插廣告加以限制，對于夸大宣傳、虛假宣傳的中插廣告進行嚴厲打擊，引領(lǐng)行業(yè)步入良性發(fā)展軌道。同時，他還提醒網(wǎng)貸平臺，創(chuàng)意營銷或許可以帶來關(guān)注度，但促使用戶下定投資決心的，仍是平臺的硬實力，包括合規(guī)存管、較強的風控能力、信息披露透明所帶來的安全性。
中國人民大學法學院教授劉俊海認為，消協(xié)組織、廣告協(xié)會也要積極發(fā)揮作用。一是消協(xié)組織應當及時發(fā)布消費警示，提醒消費者在看這類廣告時警惕，看到收益的同時也要看到背后的風險。另外，從廣告協(xié)會角度講，要引導行業(yè)自律，誠信經(jīng)營。
